Gute Ideen laufen nicht vom Fließband
Von Uli Fricker
Jede Zeit hat ihre Modewörter. Eines aus unserer Zeit ist ohne Zweifel die „Kreativität“. Bald alle, die etwas unternehmen, müssen unbedingt kreativ sein: Die Erzieherin, die Kinder auch, der Hausmann beim Kochen, der Straßenbauer, der Fliesenleger, die Bundeskanzlerin. Nähme man diesen Sprachgebrauch beim Wort, dann würde die Welt einmal im Monat neu erfunden. Auch wenn der inflationäre Gebrauch des klingenden Worts in die Irre führt, so steht doch fest: Eine Million Arbeitsplätze in Deutschland werden der Kreativ-Branche zugerechnet (Creative industries). Tendenz wachsend.
Was unterscheidet den bunt sortierten Bereich von anderen Branchen? Der Soziologe Hannes Krämer hat die Welt der Kreativen ausgiebig erkundet. Der Konstanzer Wissenschaftler machte das aber nicht von seinem Schreibtisch aus, sondern begab sich als Praktikant in eine Branche, die von Ideen lebt – die Werbeagentur. Als „teilnehmender Beobachter“ hockte er sich in Sitzungen, er erlebte das Ringen um den Gedanken, er sah abgekaute Bleistifte und den entscheidenden Moment, wenn der erste Kaffee in die bunten Tassen tröpfelt.
Ein Büro ist wie Afrika
Krämer gab nicht den Geheimreporter Wallraff. Er bewarb sich gleich am Anfang als Sozialforscher. Als einer, der mit der bewährten Methode der Afrika-Expedition die Welt der Schreibtische erkundet. „Teilnehmende Beobachtung“ mit der Methode der Ethnografie, so bezeichnet er die Erkundung der schnellen Welt der Slogans und Logos.
Seine Ergebnisse liefern eine spannende Beschreibung von „post-industrieller“ Arbeit“, wie er es nennt. Die Menschen sind nicht mehr auf dem Acker (agrarisch) oder in der Fabrik (industriell) tätig, sondern in Büros, Ateliers, in Theatern, Studios und auch zuhause. Gearbeitet wird regelmäßig sehr unregelmäßig. „Von neun bis 17 Uhr geht nicht mehr“, erkannte Krämer, vielmehr zerfällt der Tag zum Puzzle: Zwei Stunden Kinderbetreuung, dann vier Stunden Arbeit, dann dies und jenes, dann wieder Arbeit. Die Beweglichkeit des Internet und seiner Bedienelemente ermöglichen auch mobiles Werken.
Der Vollzeit-Arbeitnehmer wird in der Kreativbranche selten, erfuhr Krämer. Dafür nimmt er Sabbaticals (unbezahlter Urlaub für etwa ein halbes Jahr) oder Elternzeiten. Er legt Denkpausen ein. Diese braucht er auch, sagt Krämer, denn:
„Selbstausbeutung ist ein Kennzeichen der Branche. Die Aktiven leben mit der Überforderung, dazu kommt ein permanenter Wettbewerb untereinander.“
Diese Konkurrenz ist immer da, wird aber nach außen verschleiert. Krämer fiel auf, wie freundschaftlich der Umgang ist. Gute Sprüche und Verständnis für alle und jedes sind nachgerade Voraussetzung für die Anwesenheit in einer Werbeagentur. Wer Ideen produziert, muss offen sein oder mindestens so tun. Mitteilsamkeit ist ein Gebot, Begeisterung das andere. „Emphatische Beruflichkeit“ nennt Krämer diese Einstellung – auch wenn sie nicht immer leicht fallen wird.
Wenn die Ideen ausgehen, werden Konferenzen angesetzt. Eine der ältesten, aus den USA kommenden Methoden ist das Brainstorming. Eine der Regeln lautet, dass jeder alles sagen kann, dass es also kein Richtig und kein Falsch gibt. Damit sollen auch Menschen zu Wort kommen, die sich sonst nicht trauen. Die zweite Regel meint: Wenn mehrere Leute über eine Sache nachdenken, dann kommt mehr dabei heraus als wenn einer alleine über ein Thema brütet. Diese Annahme, auf der das Brainstorming beruht, wird inzwischen bezweifelt. Der Sozialpsychologe Wolfgang Stroebe ist der Ansicht, dass das Schema so nicht stimmt. Mehr bringt nicht unbedingt mehr. Besser könne es sein, wenn sich Zwei oder Drei im richtigen Augenblick zusammensetzen. In welchem Augenblick? Einem, in dem der Mond das Holz im Wald und die Gedanken im Kopf wachsen lässt?
Gute Laune gehört zum Selbstbild der kreativen Branche.
Gute Laune ist bei diesen Auftritten wichtig, sie kann aber leicht aufgesetzt erscheinen. Das gehört aber zum Selbstbild der kreativen Branche. Um dem verinnerlichten Druck überhaupt stattzuhalten, werden „freizeitliche Elemente in den Tageslauf integriert“, wie der Soziologe Krämer erkannte. In die Agentur, in die er hineinspickte, stand deshalb ein Tischfußball, an dem rege gebolzt wurde. Dazu können Fernsehgeräte und Musikboxen kommen, ein Wok beispielsweise, ein DVD-Spieler.
So wird das Büro zum zweiten Wohnzimmer. Eigentlich zum ersten Wohnzimmer, denn in dieser Arbeits-Wohn-Spiel-Stätte verbringt mancher mehr Zeit als in seinen vier Wänden. Auch Alkohol spielt oft eine Rolle – als missverstandener Förderer von Kreativität oder einer guten Stimmung. Die Ergebnisse sind oft zweifelhaft.
Krämer fiel das „extrovertierte Auftreten“ der Agenturleute auf. Für diese Einstellung destilliert er folgendes Motto: „Meine Arbeit ist meine Party“. Der Umgangston ist locker, dabei verstehen sich die meisten als Spezialisten auf ihrem Gebiet. „Ich konnte einen hohen Ego-Anteil beobachten“, formuliert der ehemalige Praktikant. Selbstdarstellung spielt durchaus eine Rolle, aber sie sollte immer in das Großbild der Firma passen.
Dabei will man sich von anderen abheben. Die Mitarbeiter kennen den Massengeschmack und rücken gezielt davon ab. Man will zeigen, dass man sich einen eigenen Stil leistet, der sich gegen den breiten Trend stemmt. Die Dienstleister in der Kreativ-Branche wollen Trends setzen, nicht ihnen folgen. Viele von ihnen halten sich für eine ästhetische Elite, oder wie es Krämer besser ausdrückt: „Sie orientieren sich am Nicht-Alltäglichen.“
Solche Vorreiter gab es schon immer. Werbung ist kein neues Phänomen, Theater wurde schon bei den Griechen aufgeführt und Zeitungen schon vor 300 Jahren vollgeschrieben. Neu ist etwas anderes: Diese Branche, die von neuen Ideen (oder den Ideen anderer) lebt, wächst zu einem eigenständigen Segment im Wirtschaftsleben. Die Zeiten, als ein einsamer Autor im Caféhaus-Literat belächelt wurde, sind vorbei. Früher Außenseiter, heute Trendmensch. Die digitale Bohème ist fast überall zuhause, ob in der Lounge oder im Büro – wobei sich beide Räume ähnlicher werden. Nur, wenn der kreative Mensch dann nach Hause kommt, stellt er fest, dass es kalt ist.
Der Soziologe Hannes Krämer forscht am Exzellenzcluster zu „Genealogie und Praxis des Kreativsubjekts“.
Der Beitrag geht auf die Podiumsdiskussion „Meine Arbeit ist meine Party. Kreatives Arbeiten zwischen Anspruch und Ausbeutung“ zurück, die der Exzellenzcluster im November 2009 anlässlich des Konstanzer Jahres der Wissenschaft veranstaltet hat.